今日推荐：《新媒体营销与策划》 作者：赵轶。搜索书名开始观看吧～
-----精选段落-----
任务9娱乐媒体平台营销
能认知微电影的特征
能认识音频平台的特征
2.能力要求
能分析直播平台营销的运作原理
能策划微电影营销方案
能够评价音频平台营销策略
营销密语
娱乐媒体平台营销成为当今品牌不容忽视的营销方式之一。品牌如何通过明星和各大 IP 展开新的营销玩法，从而提升产品销量，成为品牌方关心的问题。2019年，品牌在借助娱乐元素进行引流的同时，还会注重选择与调性相近的娱乐元素合作，实现1+1大于2。另外，多个品牌在同用户互动的形式上采用了创新的玩法，给用户带来全新的体验。可以说在2019年，品牌对娱乐媒体平台营销的探索发生了很大的变化，不仅沉淀了流量，还为用户提供了更个性化、人性化的营销服务。
任务解析
根据网络营销职业学习活动顺序，这一学习任务可以分解为以下子任务。
课前阅读
快手大数据研究院发布《2019快手直播生态报告》（下文简称《报告》），这是快手首次系统盘点直播业务。快手以此份报告为蓝本，深入复盘2019年快手直播的发展概况，或具有一定的行业参照意义。
从内容格局来看，快手具有“短视频+直播”的完整闭环。直播作为“后来者”，其用户从原始用户迁徙而来，快手将来自五湖四海的主播们容纳其中，并基于原有内容进行拓展。
经过近几年的沉淀，快手直播的内容生态基本形成，从2019年开始，快手直播在游戏、教育等垂直领域精准加码。快手直播通过在游戏这一垂直领域精准发力，所取得的成绩不容小觑。《报告》显示，截至2019年11月底，游戏直播日活跃用户达到5 100多万人，这是同类直播平台难以企及的。
在日活跃用户过亿的人流量里，主播们大都分享着与之相关的生活。《报告》显示，用户比较关注烹饪、宠物、唱歌及健康方面的话题，直播中出现最多的购物场景是超市、家具家居建材、便利店。因此，可以说，直播内容呈现了人们的生活本来面貌，通过直播这些生活碎片，普通人的生活图景被拼接成为当下的社会影像，展现了互联网视角下的“众生相”。
除游戏之外，快手还在持续挖掘有潜力的业务增长点，并提供了精细化的内容与流量支持。2019年11月，快手上线了“快说车”频道，全力深耕汽车垂直类市场；推出虚拟形象3D直播，为“二次元”变现；在同城页推出“快手音悦台”，开启直播运营，使其成为快手音乐类直播的独立入口……很显然，在拓展垂直类市场的背后，快手正以试验田的模式逐一开发新的“掘金点”。
读后问题：
（1）你听说过上文中提到的直播营销活动吗？
（2）你觉得直播营销活动成功的原因有哪些？
（3）快手为什么要向游戏领域拓展市场？
9.1 直播平台营销
直播作为全新的互动传播方式，带来了互联网新浪潮的同时，也给企业带来了新兴传播媒介--直播营销。与传统营销相比，直播营销拥有全新的视频展示方式，为企业带来更全面的潜在用户。那么，直播营销指的是什么呢？
9.1.1 网络直播的解读
随着自制综艺、5G 技术、虚拟直播等在线直播新浪潮的出现，在线直播平台用户规模持续上涨。CNNIC发布的第45次《中国互联网网络发展状况统计调查》指出，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿人，较2018年年底增长1.26亿人，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿人，占网民整体的85.6%。
1.网络直播的含义
目前，我国直播行业逐渐进入了相对成熟的阶段，映客、虎牙、斗鱼等头部平台通过差异化发展在白热化的竞争中获得核心优势，陆续上市。2019年上半年，各大直播平台又积极探索“直播+”模式，电商、短视频等平台也主动加入直播元素，以期带来更多流量与业务营收，网络红人直播带货持续火爆，各路明星也纷纷入驻直播平台进行直播卖货，“口红一哥”李佳琦实力带货、“小燕子”赵薇直播卖红酒……与电竞、教育、电商等相结合的“直播+”新模式为直播行业带来了新的发展动力。那么，什么是网络直播呢？
重要名词 9-1
网络直播
网络直播是指在现场架设独立的信号采集设备，并接入导播端（导播设备或平台），再通过网络将采集到的信号上传至服务器，发布至平台上供受众观看的活动。
从类型来看，直播主要分为视频直播与网络互动直播。
（1）视频直播。视频直播是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出视频的方式，相当于“网络电视”。
（2）网络互动直播。网络互动直播是指针对有现场直播需求的用户，利用互联网（或专网）和先进的多媒体通信技术，通过在网上构建一个集音频、视频、桌面共享、文档共享、互动环节于一体的多功能网络直播平台，企业或个人可以直接在线进行语音、视频、数据的全面交流与互动。
从本质上讲，网络直播是一种网络社交方式，用户可以通过网络在同一时间不同平台观看实时视频。网络直播受到欢迎，实际上也从另一个角度反映了网民的心理特点。网民通过对直播平台的关注，满足自己的心理需求，同时也丰富了自己的业余生活。
2.网络直播的特点
网络直播更多以其成本低廉、互动性高、部署便捷、稳定可靠的优势，作为一种新兴的娱乐行业出现在人们的视线之中。概括起来，网络直播具有以下特点。
（1）占据互联网优势。利用视讯方式进行网上现场直播，企业可以将产品展示、相关会议、在线培训等内容发布到互联网上，利用互联网的直观、快速、表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，企业还可以随时为用户继续提供重播、点播服务，有效延长了直播的时间和空间，发挥了直播内容的最大价值。
（2）传播具有自主性。独立可控的音视频采集方式，可以对产品发布会、企业年会、行业年会、展会直播等电视媒体难以直播的场景进行直播。
3.网络直播的盈利模式
网络直播是互联网时代发展的必然产物，巨大的潜力吸引了一大批希望“赚快钱”的人进入到这个行业，目前网络直播的盈利模式有以下3种。
（1）时薪。直播平台会根据主播每小时的直播人气支付薪水。如每小时的人气平均在10万以上的，需要支付多少薪水。就这种盈利模式来说，网络主播的收入跟人气成正比。也就是说，人气越旺，收入越高。
（2）礼物。这是指网友花钱买礼物送给网络主播，网络主播收取礼物分成。这种模式不依赖于人气，网络主播的个人魅力更加重要。
（3）衍生副业。衍生副业有接广告、代销产品等。
9.1.2 直播营销的解读
在互联网时代下，网络直播作为社交传播的方式之一，以其发布的实时性、现场的真实感、明确的受众目标、丰富的直播内容及互动性强等特点，深受人们的喜爱，也逐渐受到企业的重视，成为一种新兴的品牌营销方式。
1.直播营销的含义
目前，直播已成为现阶段进行电商品牌建设的重要途径，互动式营销也逐渐成为新潮。网销平台以直播为引领，加上线上互动，并为用户提供红包、优惠券及店铺的链接，既方便用户购物，又能让用户体验到购买的乐趣。因此，继用户“打赏”、网红经济之后，网络直播营销也逐步成长为直播平台重要的收入来源之一。2019—2020年中国直播电商用户常用直播平台 TOP10如图9-1所示。
重要名词 9-2
直播营销
直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，以提升企业品牌或产品销量为目的。
2.直播营销的优势
与传统营销模式相比，企业直播营销优势尽显。
（1）直播营销是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。制造一个事件或一个话题，就可以轻松地进行内容的传播，并引发大量关注。
（2）直播营销能体现用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，但这其实与互联网视频所倡导的“随时随地性”是背道而驰的。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。
（3）直播营销能够实现与用户的实时互动。相较于传统电视，互联网视频的一大优势是能够满足用户多元化的需求，主播在直播时能够与用户实时互动。
（4）直播营销能够让用户进行深入沟通，产生情感共鸣。人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，使他们聚焦在共同的爱好上，引发他们的情感共鸣。
3.直播营销平台
（1）快手。快手的前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来爆发。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿人。
（2）YY。YY 直播在演唱、游戏、聊天、DJ、说书等领域均有其固定的参与者和粉丝；从2015年开始，YY直播也开始布局了一系列的直播节目，像《大牌玩唱会》等。
（3）斗鱼 TV。斗鱼 TV 以游戏直播为主，涵盖了体育、综艺、娱乐、户外等多种直播内容。2016年斗鱼TV日活跃用户达1 200万人，月活跃用户数量为1.3亿～1.5亿人。
（4）映客。映客是由北京蜜莱坞网络科技有限公司推出的一款实时直播类社交软件，与微博、微信账户关联，用户只需拿出手机，简单操作，就能开始直播，让全平台用户都能观看。用户也可以将直播预告分享到朋友圈、微博、微信，邀请好友观看。映客在真正意义上做到了全民直播。
（5）虎牙。虎牙直播是致力于技术驱动娱乐的弹幕式直播互动平台。虎牙直播以游戏直播为主，涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多种直播内容。虎牙直播覆盖PC、Web、移动三端，投入核心技术与优质资源，为用户提供超清、极速、流畅的直播观看体验。与此同时，用户还可以文字弹幕的形式与主播实时互动，享受社交乐趣。2018年3月，虎牙直播拥有约9 290万月平均访问用户，移动端月平均访问用户约为4 150万人。
（6）花椒。2015年6月，花椒直播正式上线，致力于以强硬的技术实力和优质的内容，打造一个具有强明星属性的直播平台，吸引了大量优质用户。花椒直播是国内具有强属性的移动社交直播平台，聚焦“90后”“95后”的生活。已有数百位明星入驻花椒直播，用户可以通过直播了解明星鲜活、接地气的一面。
（7）抖音。抖音于2016年9月上线，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。
9.1.3 直播营销推广